Trong thập kỷ tới, ASEAN sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ tư thế giới với thị trường tiêu dùng khoảng 4 nghìn tỷ USD. Trong khi toàn bộ khu vực sẽ mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng, mỗi thị trường sẽ phát triển khác nhau. Tám thói quen tiêu dùng mới sẽ xuất hiện, một số trong các thói quen đó được tăng tốc bởi đại dịch COVID-19. Đặc biệt, COVID-19 đang thay đổi hành vi mua sắm, đẩy nhanh hoàn toàn tương lai kỹ thuật số và biến tính bền vững trở thành một sự đánh đổi khó khăn hơn đối với các nhà hoạch định chính sách trong ngắn hạn.

Trong khi COVID-19 sẽ gây ra tác động kinh tế đáng kể với khả năng suy giảm GDP vào năm 2020 và kéo dài sang năm 2021, các nguyên tắc cơ bản dài hạn của mười quốc gia thành viên Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) đang trên đỉnh của một bước tiến nhảy vọt trong tiến bộ kinh tế xã hội.

Hiện tại, khu vực ASEAN đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng y tế, nhân đạo và kinh tế do đại dịch COVID-19. Đa số các nhà điều hành ASEAN được Bain khảo sát vào tháng 4 dự đoán rằng các hạn chế liên quan đến COVID sẽ kéo dài đến hết quý 3 và quý 4 năm 2020, với sự phục hồi kinh tế vào giữa năm 2021. Đại dịch đã gây ra những thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người tiêu dùng. Một số thay đổi đó mang lại sự biến động trong ngắn hạn trong khi những thay đổi khác sẽ thay đổi mối quan hệ của người tiêu dùng và mô hình chi tiêu trong dài hạn. Nhìn chung, tám xu hướng tiêu dùng mới sẽ xuất hiện trên khắp ASEAN, trong thế giới hậu đại dịch, với các sắc thái ở mỗi quốc gia:

Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ tăng gấp đôi, do sự bùng nổ tầng lớp trung lưu của ASEAN.

Trong khi cuộc suy thoái đang rình rập do COVID-19 gây ra sẽ làm suy yếu tâm lý người tiêu dùng và giảm chi tiêu tổng thể trong năm, hành vi này sẽ tự điều chỉnh khi các nền kinh tế đi vào phục hồi. Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) ước tính tăng trưởng GDP hàng năm của Đông Nam Á sẽ giảm xuống 1% vào năm 2020 và phục hồi lên 5% vào năm 2021. Tuy nhiên, đến năm 2030, 70% dân số ASEAN sẽ là tầng lớp trung lưu. Sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu sẽ làm tăng gấp đôi mức tiêu thụ trong khu vực.

 

Ranh giới giữa mua sắm cao cấp và giá trị sẽ mờ nhạt.

Hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể khi nhiều cộng đồng cách ly trong ASEAN. Các mặt hàng cho phòng ngừa thiên tai và nhu cầu thiết yếu hàng ngày tăng đột biến, trong khi chi tiêu xa xỉ và không thiết yếu lại giảm với khả năng phục hồi chậm. Hàng hóa tập trung vào sự tiện lợi và sức khoẻ có nhu cầu tăng cao vẫn tồn tại ngay cả sau khi phục hồi. Trong thập kỷ tới, nhiều tầng lớp người tiêu dùng mới của ASEAN sẽ mua sản phẩm xa xỉ đầu tiên của họ và sẵn sàng trả một khoản phí bảo hiểm để có được sự tiện lợi, sức khoẻ và cá nhân hóa.

Kỹ thuật số phổ biến sẽ trở thành tiêu chuẩn.

Đại dịch đang thúc đẩy tương lai kỹ thuật số, với nhiều người tiêu dùng thực hiện các giao dịch mua hàng kỹ thuật số đầu tiên của họ và người tiêu dùng hiện tại dành nhiều thời gian trực tuyến hơn. Trong toàn khu vực, tổng thời gian phát trực tuyến qua điện thoại di động đã tăng 60% từ ngày 20 tháng 1 đến ngày 11 tháng 4 năm nay. Tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, người tiêu dùng xem trung bình 4,2 giờ sử dụng thiết bị di động mỗi ngày, gấp 1,2 lần mức trung bình toàn cầu, trong đó thế hệ trẻ dành tới 5 giờ, theo báo cáo từ Hootsuite. Sự phong phú của thông tin và sự lựa chọn sẽ làm nổi bật hành vi của người tiêu dùng.

Công nghệ sẽ phá bỏ các bức tường kinh tế xã hội.

Đại dịch COVID-19 sẽ thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số khi các chính phủ và doanh nghiệp nỗ lực cung cấp kết nối và các yếu tố cần thiết hàng ngày cho các cộng đồng dễ bị tổn thương. Khi các cộng đồng nông thôn và thu nhập thấp được tiếp cận và tiếp xúc với thông tin tương tự như các cộng đồng ở thành thị và thu nhập cao hơn, kỹ thuật số sẽ bắt đầu đồng nhất hành vi của người tiêu dùng. Nó sẽ loại bỏ các rào cản cho các doanh nghiệp nhỏ phát triển, cho phép cung cấp các dịch vụ cơ bản như chăm sóc sức khỏe và giáo dục và cung cấp khả năng tiếp cận các sản phẩm với giá cả, chất lượng và chủng loại tốt hơn. Nghiên cứu của Bain phát hiện ra rằng dân số nghèo sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn về mặt tài chính, nhảy vọt trực tiếp vào ví điện tử với tỷ lệ chấp nhận hiện tại gấp ba lần vào năm 2030

Các luồng gió cạnh tranh địa phương và khu vực sẽ chiếm ưu thế.

80% người tiêu dùng Indonesia thích các thương hiệu địa phương hơn các thương hiệu toàn cầu, đặc biệt là trong các mặt hàng thực phẩm. Xu hướng này sẽ tiếp tục, ngay cả trong thời gian khủng hoảng, cộng đồng sử dụng #SupportLocal. Trong thời gian diễn ra COVID-19, các tập đoàn thực phẩm và đồ uống địa phương cũng có lợi thế hơn, vì người tiêu dùng có xu hướng thích các thương hiệu lớn, đáng tin cậy – họ tìm kiếm mức giá thấp hơn, tính sẵn có và bảo mật và thích các thương hiệu cung cấp khả năng hiển thị từ trang trại đến nhà máy. Một xu hướng tiếp theo, các thương hiệu Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc đang trở nên phổ biến hơn các thương hiệu phương Tây. Theo Euromonitor, những thương hiệu này đang chiếm thị phần đáng kể – từ 57% ở Philippines lên 74% ở Indonesia vào năm 2019 – trong các ngành hàng như làm đẹp, thời trang và điện thoại thông minh.

 

Người mua sắm sẽ vượt ra đa kênh để mong đợi sự hiện diện trên nhiều kênh.

Đại dịch có khả năng đẩy nhanh sự thay đổi, đặc biệt là ở các danh mục và nhóm người tiêu dùng trước đây có nhiều phản kháng với thương mại điện tử. COVID-19 đã khiến người tiêu dùng lớn tuổi mua hàng tạp hóa trực tuyến đầu tiên và nhiều người tận hưởng sự tiện lợi của việc giao hàng tận nhà. Đây là bước đầu tiên để thay đổi tùy chọn kênh. Nhìn chung, thương mại điện tử có khả năng tăng trưởng với tốc độ hai con số, chiếm khoảng 13% doanh số bán lẻ vào năm 2030, gần với mức thâm nhập của Hoa Kỳ hiện nay, theo nghiên cứu từ cả Bain và Forrester. Mặc dù giãn cách xã hội đã ảnh hưởng đến các kênh ngoại tuyến, các cửa hàng tiện lợi và thương mại truyền thống sẽ vẫn phù hợp, phát triển để cung cấp các dịch vụ ngoài bán lẻ như dịch vụ tài chính kỹ thuật số hoặc giao hàng tận nơi cho thương mại điện tử. Tuy nhiên, hiện tại, một số nhà bán lẻ nhỏ hoạt động bằng tín dụng và dựa vào lượng người đi bộ sẽ hết tiền mặt và khó có khả năng thu hồi nếu họ không nhận được hỗ trợ.

 

Sự thuận tiện sẽ là thói quen tiêu dùng mới.

Hai trong số ba người tiêu dùng thành thị ở ASEAN xếp hạng sự tiện lợi là một trong ba tiêu chí hàng đầu để mua hàng, theo một cuộc khảo sát của Bain. Ngoài ra, cứ ba người tiêu dùng thì có hai người sẵn sàng từ bỏ quyền riêng tư dữ liệu cá nhân để chấp nhận sự thuận tiện trong mua hàng. Những phát hiện này cho thấy rằng có cơ hội lớn cho các “siêu ứng dụng” và FinTech để hợp lý hóa trên các ngành như mua sắm và giao đồ ăn.

Tính bền vững sẽ là đương nhiên.

80% người tiêu dùng ASEAN trong một nghiên cứu về người tiêu dùng ngoại tuyến của Bain cho biết họ coi trọng tính bền vững và đã thay đổi lối sống để thân thiện hơn với môi trường, đại dịch có thể kích hoạt sự đảo ngược xu hướng bền vững trong ngắn hạn. Các chính phủ và doanh nghiệp thiếu tiền mặt trên toàn ASEAN có khả năng đặt các mục tiêu bền vững lên hàng đầu khi họ tập trung vào việc khởi động nền kinh tế. Tuy nhiên, có thể có những cơn gió xoáy kéo dài hơn. Ví dụ, công việc từ xa đang cho các tổ chức thấy rằng họ có thể giảm việc đi lại, cho phép nhân viên linh hoạt hơn và giảm ô nhiễm không khí vì một ASEAN khỏe mạnh hơn vào năm 2030.

ASEAN đang sẵn sàng trở thành một cơ hội tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi bốn thế lực lớn: xu hướng nhân khẩu học mạnh mẽ; mức thu nhập tăng lên; dịch chuyển địa chính trị làm tăng đầu tư nước ngoài; và những tiến bộ kỹ thuật số mở ra thị trường tiêu dùng mới. Để đạt được tầm nhìn này đòi hỏi sự hợp tác tận tâm giữa các bên liên quan, thông qua các mô hình kinh doanh sáng tạo và toàn diện được hỗ trợ bởi môi trường chính sách thuận lợi. Khu vực tư nhân sẽ được yêu cầu ưu tiên các mối quan hệ tiêu dùng và tính bền vững. Khu vực công sẽ cần tạo ra các cải cách thương mại và thân thiện với nhà đầu tư, đầu tư vào kinh tế xã hội thông qua phát triển nhân tài và nâng cấp cơ sở hạ tầng vì một tương lai bền vững và kết nối. Các quan hệ đối tác công tư này rất quan trọng để khai phá tiềm năng đầy đủ của ASEAN và bảo vệ tương lai của khu vực với tư cách là một trong ba thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất trên thế giới.

CHÚC CÁC NHÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH DU LỊCH THÀNH CÔNG TRONG THỜI ĐẠI MỚI

GapEdu Team